Burberry CEO değişikliği strateji sorularına yol açıyor

Burberry Group PLC, Joshua Schulman’ın Pazartesi günü yeni CEO olarak göreve başlamasıyla birlikte üst yönetiminde önemli bir değişikliğe gittiğini duyurdu. Coach’un eski başkanı olan Schulman, Jonathan Akeroyd’un yerine geçerek 2,6 milyar pound (3,36 milyar dolar) değerindeki İngiliz moda evinin son on yıldaki dördüncü CEO’su oldu.

Yönetim Kurulu Başkanı Gerry Murphy, atamanın yapıldığı gün, Burberry’nin Louis Vuitton, Chanel ve Dior gibi Avrupa’nın önde gelen lüks markalarına rakip olmayı hedefleyen lüks yörüngesini devam ettirme taahhüdünde bulundu. Ancak bu yönelim, bazı yatırımcıların markanın performansını tersine çevirebileceğine dair daha ikna edici kanıtlar aramasına neden oldu. Burberry hisseleri Cuma günü TSİ 0830’da 722 pence’e düşerek CEO’nun açıklamasından bu yana yaklaşık %19’luk bir düşüş kaydetti.

Murphy, son yönetim değişikliklerini toptan bir yön değişikliğinden ziyade küçük stratejik ayarlamalar olarak nitelendirdi. Burberry’nin üst düzey lükse yönelmesinin istenen finansal sonuçları vermediğini vurguladı. Şirketin satışları Haziran ayının sonuna kadar geçen 13 hafta içinde bir önceki yıla göre %21 oranında azaldı. Burberry bu zorluklara yanıt olarak temettü ödemesini durdurdu ve mali yılının ilk yarısı için faaliyet zararı öngördü.

Şirketin performansı rakiplerininkiyle keskin bir tezat oluşturuyor. Son on yılda Burberry’nin hisse değeri yarı yarıya düşerken, LVMH’nin hisseleri yaklaşık %400 arttı. Kering’in Gucci’si kendi zorluklarıyla yüzleşirken bile, pazarda Burberry’den daha iyi performans gösterdi.

Murphy, Burberry’nin belki de yeni stillere çok hırslı bir şekilde girdiğini kabul etti ve tüketicilerin ekonomik gerileme dönemlerinde tercih ettiğine inandığı markanın geleneksel İngiliz klasiklerine yeniden odaklanmayı taahhüt etti.

Analistler Burberry’nin pazar payını hızla geri kazanma becerisi konusunda kuşkularını sürdürüyor. Şirket pazarlama çabalarını ikonik ürünlere yönlendirmeyi ve maliyetleri azaltmayı planlıyor.

Ancak, bu yeni önceliklerin etkinliği belirsiz ve bir Citi analisti, Burberry’nin 2025 yılı için 298 milyon poundluk faiz ve vergi öncesi kar (FVÖK) tahminlerinin yarı yarıya düşebileceğini öne sürüyor.

B Riley Financial’ın baş piyasa stratejisti, hızlı bir toparlanma beklentilerini yumuşatarak Burberry için herhangi bir potansiyel geri dönüşün muhtemelen hemen olmayacağını belirtti.

Reuters bu makaleye katkıda bulunmuştur.

Bu makale yapay zekanın desteğiyle oluşturulmuş, çevrilmiş ve bir editör tarafından incelenmiştir. Daha fazla bilgi için Şart ve Koşullar bölümümüze bakın.